Большое двухлетнее исследование Calltouch в сфере платной рекламы в медицине. О результатах рассказывает CEO компании Алексей Авдеев
В период с января 2016 года по март 2018 мы провели масштабное исследование платной рекламы в медицинской тематике. Мы решили сравнить полученные Calltouch данные с показателями Google и Яндекс. В разрезе различных метрик удалось выяснить, какие источники рекламного трафика наиболее эффективны, откуда приходит больше звонков и какова их стоимость по различным направлениям сегмента.
Метод исследования
Исследование Google за 2017 год показало рост интереса пользователей интернета к теме здоровья.
Посмотрим вводные данные исследования. Это улучшит понимание ситуации.
Период — с января 2016 по март 2018;
Количество проанализированных звонков — 7,8 млн;
Количество посещений сайтов из выборки — 173 млн;
Количество проектов, участвующих в исследовании — 415.
1
Сравниваем рекламные источники
В первую очередь оценим рекламные источники, с которых приходят клиенты.
Большая часть посетителей с платного маркетинга приходит с контекстной рекламы. При этом доля уникальных звонков с Яндекс.Директ примерно на 50% выше, чем из Google Adwords.
Следующий пункт для анализа — сезонность. Для того, чтобы понять, в какое время года или месяц чаще всего обращаются пациенты, необходимо рассмотреть данные в динамике.
На графике видно, что всплески посещаемости происходят в начале весны и в конце осени и в принципе совпадают с сезонными обострениями хронических заболеваний. В 2017 году относительно 2016 объем трафика увеличился на 11%. В первом квартале 2018 относительно первого квартала 2017 рост аналогичный.
На графике уникальных звонков видно, что сезонные всплески практически не выражены. То есть ежемесячно в клиники из нашей выборки приходит почти неизменное количество обращений из интернета. При этом общее число уникальных обращений увеличилось на 19% в 2017 относительно 2016, в первом квартале 2018 эта динамика продолжается.
Следующий показатель, который мы рассмотрим — это конверсия в уникальный звонок.
На графике конверсии также прослеживается сезонность. Однако она полярно отличается от сезонности по трафику. В начале весны и конце осени вероятность уникального обращения посетителя сайта наоборот ниже, чем летом.
Средняя конверсия за 2 года составила 2,65%. При этом конверсия в 2017 году выросла на 8% относительно 2016.
Лидером по эффективности среди рекламных каналов оказался контекст. Вдвое ниже конверсия в уникальный звонок с рефералов и органики.
Контекстная реклама — это самый объемный и затратный источник. Однако именно он приносит больше всего обращений, его легко анализировать и вносить изменения в рекламные кампании. Его мы и рассмотрим подробнее.
По данным исследования, посещаемость сайтов клиник с Яндекс.Директ за два года выше Google Adwords в 1,8 раза.
Выходит, что и трафика, и уникальных звонков стабильно больше приходит из Яндекс.Директа. В динамике это выглядит так.
Примечательно, что графики обеих площадок довольно похожи, несмотря на изменения в алгоритмах и ограничения, за последние 27 месяцев не видны явные всплески звонков с одной системы относительно другой.
Сравнив конверсию с контекста, мы видим, что чуть более высокую эффективность показывает Google Adwords.
Средняя стоимость привлечения с Яндекс.Директ и Google Adwords
В первую очередь рекламодателей волнуют деньги — сколько необходимо тратить на рекламный канал, и во сколько обходится обращение и продажа. На графике ниже видно, что рекламодатели в течение двух лет тратили больше на Я.Директ почти в два раза.
Посчитаем среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем. График демонстрирует изменчивость цены. Средняя стоимость скачет от 500 до 2 000 в зависимости от системы и сезона.
Незначительно, но в среднем выше стоимость привлечения из Яндекс.Директ.
В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла:
Стоит заметить, что в данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, т.е. когда человек перешел на сайт и позвонил. Если дополнительно добавить звонки по номеру телефона, который показывается в объявлениях в поисковой выдаче (Яндекс визитка, Google call extension), стоит снизить среднюю стоимость привлечения еще на 15-20%.
2
Популярные категории в медицинской рекламе
Стремительно набирают рост такие направления, как «Телемедицина», «Вызов врача на дом» и «Запись к врачу онлайн». Телемедицина, на данный момент, является самым быстрорастущим направлением в сфере здравоохранения — порядка 20% в год. Рассмотрим внутренние данные компании Google по стоимости клика и среднегодового роста по общим запросам, связанным с удаленным получением медицинских услуг.
Из этого следует интерес пользователей в брендовых запросах соответствующих тематик и сервисов.
В более узконаправленных сферах наблюдается рост в следующих тематиках.
Как видно из графиков, спрос на медицинские онлайн-услуги, как поиск подходящих специалистов в сети постоянно растет.
3
Выявляем стоимость обращения в зависимости от направления
Совместно с нашими коллегами из Яндекса мы выявили среднюю стоимость привлечения лида с Яндекс.Директ по разным направлениям.
Более общие сферы, такие как медицинская диагностика и исследования, название клиники и ГЕО или медицинские услуги на дому имеют стоимость уникального звонка ниже, чем узконаправленные темы.
Рассмотрим данные Calltouch по уникальным звонкам Яндекс.Директ в период с 01.01.2018 по 31.03.2018 по Москве и Московской области. В порядке уменьшения цены.
Стоимость привлечения уникального звонка с Яндекс.Директ по общим направлениям:
Медицинская диагностика и исследования — 1,518;
Медицинские услуги на дому — 1,331;
Название клиники + ГЕО — 1,041.
Цена уникального звонка в узконаправленных тематиках:
Пластическая хирургия — 11,930;
Хирургия — 6,633;
Стоматология — 5,500;
Флебология — 5,236;
Урология — 4,321;
Онкология — 4,229;
Травматология — 3,755;
Гастроэнтерология — 3,499;
Кардиология — 3,170;
Акушерство гинекология — 3,129;
Нефрология — 3,098;
Дерматология — 3,082;
Косметология — 2,706;
Ортопедия — 2,625;
Проктология — 2,498;
Неврология — 2,489;
Ревматология — 2,344;
Маммология — 2,292;
Офтальмология — 2,243;
Оториноларингология — 2,034;
Педиатрия — 1,973;
Пульмонология — 1,831;
Гематология — 1,225;
Вакцинация — 1,133;
Физиотерапия — 613.
Объединив данные, полученные Calltouch и Яндекс, удалось составить графики динамики и объема запросов по Москве.
На последующей цепочке графиков наглядно представлены динамика запросов и стоимость уникального звонка по названным направлениям, полученные в совместном исследовании. Данные собирались по Москве и Московской области в период с 01.01.2018 — 31.03.2018.
Рассмотрим данные в разрезе этих метрик.
Общая доля всех запросов, полученных из Wordstat Яндекс по России выглядит так.
Кроме того, мы рассмотрели бюджеты, которые наши клиенты тратили на контекст в период с января 2016 года по март 2018.
Мы видим, что последние два года бюджет рекламодателей на контекст в медицинских клиниках практически не менялся. Единственно, после августа в 2017 года тратили немного больше 2016.
Однако график динамики уникальных звонков с контекста почти неизменен. Количество звонков ровное и стабильно растет из года в год, несмотря на разницу в посещаемости и бюджетах.
4
Смотрим показатели mobile и desktop
Данные Calltouch показывают, что доля пользователей, которые совершают обращение, открыв сайт клиники со смартфона, уже больше половины.
В медицине уже достаточно давно доля трафика и обращений от пользователей с мобильных устройств превысила десктоп. По результатам марта 2018 года доля звонков с мобайла составила 57%.
Именно поэтому очень важно отдельно оценивать эффективность рекламных кампаний с мобильных и настольных компьютеров.
В Calltouch для анализа mobile и desktop есть отдельный отчет, в котором можно посмотреть в рамках каждого ключевого слова, насколько отличается конверсия и выявить проблемные зоны.
Выводы
- Сезонные всплески не ярко выражены в новых обращениях из интернета и закономерно происходят весной и осенью — в периоды обострений хронических заболеваний.
- С Google Adwords приходит в 1,8 раз меньше трафика и в 1,5 раза меньше звонков, чем с Яндекс.Директ. Однако средняя стоимость привлечения уникального звонка составляет около 1000 из Google Adwords и 1500 из Яндекс.Директ, так что имеет смысл побороться с модераторами за принятие кампаний в Adwords.
- Mobile нельзя игнорировать. Desktop и mobile необходимо анализировать по-отдельности.
Автор: Алексей Авдеев, Calltouch (CEO)
