Если ехать по Садовому кольцу и смотреть по сторонам, вывеска Dessange появляется перед глазами каждые пару километров. Салоны красоты французского бренда появились в России в конце 90-х, незадолго до того, как страна начала пухнуть от денег и возможностей. Мраморные поверхности, цветы в глубоких вазах и метраж до 1000 кв. м в центре Москвы как бы намекают: стрижка и окрашивание со средним чеком 12 000 рублей — это почти бесплатно.
Появление Dessange на пустом российском рынке в 1994 году произвело фурор. Основатель марки Dessange (1700 салонов в 43 странах), 92-летний Жак Дессанж считается революционером парикмахерского искусства: он изобрёл выпрямитель для волос, ввёл в моду стрижку «под мальчика», взъерошенные причёски и мелирование. Он же единственный из парикмахеров получил французский орден Почётного легиона.
Несмотря на цены от $100 (в десять раз дороже, чем окрашивание в обычной парикмахерской), российская франкомания мгновенно сделала первую точку на Тверской самым посещаемым салоном красоты в столице. В Dessange ходили чиновники и олигархи, бандиты и их жёны, Наоми Кэмпбэлл, Шэрон Стоун и другие завсегдатаи московских нефтяных тусовок. Местные мастера могли бы вообще не получать зарплату — им оставляли отличные чаевые.
Жак Дессанж, 1957 год
В два часа дня во всех помещениях флагманского салона на Лесной стоит гробовая тишина. Ни музыки, ни клиентов. Хотя улыбчивая администраторша утверждает: ещё утром здесь яблоку негде было упасть.
Хозяин восьми салонов французской франшизы, 59-летний Алексей Волчков безупречно одет, разражается монологами о красоте русских женщин, но не знает точно, сколько стоит постричься в его салоне и не может толком объяснить, почему купил франшизу именно у Dessange.
Только к концу разговора я узнаю, что в Москве есть ещё один салон Dessange, который не принадлежит Волчкову, — самая первая и некогда самая известная точка, которую благословил сам старик Дессанж. Её открыли в 1994 году на Тверской, ремонт 380 кв. м тогда обошёлся в $1 млн. Волчков говорит, что заплатил за всё сам. А потом просто подарил салон одной из сотрудниц, фамилии которой даже не помнит.
«Секрет» решил найти эту сотрудницу и рассказать историю сети Dessange в России с самого начала.
СОВЕТСКОЕ НАСЛЕДИЕ
«Вы пришли спрашивать меня о нём? Если для статьи нужно, чтобы я его похвалила, — пожалуйста», — говорит Ольга Адамова и поправляет причёску. Такие пряди с окрашиванием балаяж сегодня носит каждая вторая 20-летняя модница. Адамовой скоро 66. Она руководит тем самым Dessange на Тверской и, в отличие от Волчкова, охотно рассказывает, как начинался французский бизнес в России. Это целая история.
Вся жизнь Адамовой связана с этими двумя этажами. Она говорит о них как музейный смотритель — с благоговением. Дом на Тверской строили для работников ЦК к Олимпиаде-1980. Тогда в Москве уже были знаменитые салоны по уходу за волосами «Парикмахерская №1», «Чародейка», «Красный мак» и даже клиника пластической хирургии, но салона красоты с услугами макияжа и процедурами для лица — не было. Притом что советские мастера регулярно побеждали на международных соревнованиях по визажу. 25-летняя Адамова была одной из чемпионок.
Не поступив на гримёрное отделение в театральное училище, она пошла в медицинское на базе Филатовской больницы. На первом же районном конкурсе по визажу заняла первое место. Потом стала лучшей в Москве, затем — в СССР и, наконец, взяла золотую медаль на чемпионате среди соцстран. «Мы были как спортсмены» — Адамова рассказывает, как ездила на соревнования в команде с Долорес Кондрашёвой и её учеником Сергеем Зверевым. Город хотел пристроить куда-то талантливых ребят — так появился салон «Волшебница». Адамова стала там косметологом.
Алексей Волчков
Первая клиентка появилась ещё до окончания ремонта — квартиру в доме на Тверской дали Алле Пугачёвой. Москва выделила салону оборудование последнего поколения, больше такого не было нигде, вспоминает Адамова. Скоро открыли парикмахерский зал. Предпринимательница перечисляет тогдашних клиентов «Волшебницы»: актёр Андрей Миронов, оперная певица Елена Образцова, дочери маршала Жукова, жена художника Ильи Глазунова, директор гастронома «Елисеевский». «Там были все. Все!» — с придыханием говорит она.
У именитых клиентов было много плюсов. Во-первых, они выездные. Пока обычные парикмахерские довольствовались шампунями фабрики «Свобода» и гэдээровской Londa, артистки и жёны послов привозили мастерам «Волшебницы» косметику Dior и Lancôme. Во-вторых, у них были хорошие связи. Благодарные клиенты могли достать контрамарки в Большой или устроить столик в хорошем ресторане. Но в 1991 году советская сказка закончилась.
ЛИХИЕ ДЕВЯНОСТЫЕ
До 1991 года все финансовые вопросы салона решал директор, которого назначал город, но его ставку упразднили. Департамент труда перестал выделял инвентарь, даже «Свободу» было не достать. Мастера решили приватизировать помещение и работать на себя, для этого пришлось скинуться, Адамова говорит, что сумма была «посильная». Заведовать хозяйственной частью поставили её и ещё одного мастера — Елену Таубкину. Так элитный салон красоты стал рабочим кооперативом.
«У нас были только наши руки и наши умения, в бизнесе никто ничего не понимал», — Адамова вспоминает, как ходила по санэпидемстанциям и пожарным, знакомились с префектом, тонула в бумагах. Салон выживал за счёт репутации, денег почти не было.
В 1992 году всё изменилось. Весной на пороге появился молодой человек чуть за 30, представился бизнесменом, владельцем магазинов люксовой одежды. «Волчков казался таким молодым, обаятельным», — смущённо улыбается Адамова, им с напарницей тогда было около 40. Волчков рассказал, что хочет купить франшизу какого-нибудь французского салона. На примете два: Dessange или Jean-Louis David, выйти на них поможет французский приятель. Бизнесмен предлагал объединиться: от «Волшебницы» нужны мастера и помещение, все инвестиции — на нём. Компаньонки попросили Волчкова прийти через пару недель, сделав вид, что предложение их не очень интересует. Но как только дверь за ним закрылась, взорвались от восторга: «Мы решили, что поймали золотую звезду и прыгали до потолка!»
Ольга Адамова
Адамова позвонила эмигрировавшей в Швейцарию приятельнице и попросила совета. Та сказала, что Jean-Louis David — марка среднеценового сегмента, а Dessange — люкс с большой историей и собственными парикмахерскими техниками. Надо брать. На второй встрече с Волчковым ударили по рукам: «Волшебница» пускает Dessange в своё помещение, предоставляет мастеров и занимается всеми производственными вопросами, он договаривается с Парижем о франшизе, делает ремонт по гайдам Dessange и оплачивает сотрудникам учёбу во Франции.
Россия для Dessange была новым рынком, Жак Дессанж, которому тогда было уже 76, отправился на инспекцию сам. Перед его приездом «Волшебницу» отмывали неделю. Место у Кремля французу понравилось, единственное, что смутило — магазин недорогой французской косметики Yves Rocher по соседству. В Париже Dessange делит улицу с бутиками Yves Saint Laurent и Dior, но в Россию этот тяжёлый люкс пришёл гораздо позже.
На встречу со знаменитостью Адамова и Таубкина взяли свиту — франкоговорящую клиентку и её мужа. Дессанж обратил внимание на причёску женщины, спросил, где она делала мелирование. Та ответила, что в «Волшебнице». «Как странно! В Париже только у меня так красят!» Так начались золотые времена московского Dessange.
РАЗДЕЛ ИМУЩЕСТВА
Алексею Волчкову не нравится рассказывать о себе: перед каждым ответом он выдерживает паузу, а слова цедит, будто боится проговориться. Он окончил экономфак Плехановского института, и падение рынка 1991 года стало отличной возможностью проверить, чему он научился. Как и многие, подался в торговлю: «Мы завозили всё что можно. Деньги появились очень быстро». Начинал с продажи пива и ветчины в банках, но, однажды побывав во Франции, решил, что еда — это прибыльно, «но не слишком элегантно». К 1993 году он стал привозить в Россию наряды Dior и Kenzo: половину отдавал на реализацию, остальное продавал в двух собственных магазинах.
Волчкову понравилось, как с его лёгкой руки супруги новых капиталистов «превращались из жён Хрущёва в Джеки Кеннеди». Но до француженок они всё ещё не дотягивали, Волчков говорит: «Не хватало ухоженности». Французский приятель, владелец маленькой парфюмерной фабрики под Парижем Алан Маршалик согласился помочь в поиске франчайзера. Но сначала нужно было найти помещение. Всё, кроме «Волшебницы», казалось слишком провинциальным.
По словам Волчкова, директрисы согласились сразу. Аудиенции Дессанжа тоже ждать не пришлось — француз уже бывал в России и хотел первым выйти на свободный рынок. Это было выгодно и L’Oréal, в партнёрстве с которой Dessange в 1990 году начал выпускать косметику для волос. К российским предпринимателям Дессанж отнёсся «как к бедным родственникам»: разрешил не платить $200 000 за входной билет, оставил только роялти в 5–8% от оборота. Но уточнил, что новые салоны должны открываться не реже чем раз в год.
На запуск ушло полтора года, выполнить гайды было нелегко. Дизайн рисовали специалисты из итальянской компании Maletti, которая производит мебель только для салонов красоты. Строительную бригаду тоже пришлось везти из Италии. Академия Dessange разрешила Волчкову нанять парикмахеров Жан-Ноэля Лемонда, чтобы научить мастеров «Волшебницы» стричь клиентов по-парижски. Позже Лемонд стал настоящей звездой в России и даже снялся в нескольких фильмах в роли самого себя — «самого модного парикмахера Москвы конца 90-х».
Салон открылся летом 1994 года. «Женщины заходили в салон с криками: "Франция, о-ля-ля!" Некоторые приезжали укладываться каждое утро. За год мы перекрасили почти всю Москву!» — вспоминает Волчков.
Единственное, в чём сходятся Адамова и Волчков, — влияние, которое Dessange оказал на московскую моду: французская марка познакомила москвичей с принципом дорогой простоты. В остальном же они друг другу противоречат. Каждый приписывает заслуги себе. Адамова уверена, что Дессанж согласился открыться в бандитской Москве, потому что доверился мастерам «Волшебницы». Волчков считает, что всё дело в его умении убеждать: «Мы поговорили с Дессанжем пять минут, ещё через минуту он согласился».
Маршалик и Волчков были учредителями, не вдавались в работу парикмахерской и приходили в салон в основном за деньгами, говорит Адамова. Доли, по её словам, делили так: «Волшебница» и Маршалик как связующее звено перед французской стороной получили по 45%, Волчкову досталось 10%.
При этом сам Волчков говорит, что доходы делил только с французским партнёром (50 на 50), «Волшебнице» у него действительно было 10%, а в совместном предприятии с Маршаликом — половина. Он рассказывает о первом салоне так, будто Адамовой в бизнесе не было вообще: «Это был мой проект, личный. Маркетинг, контракты, поставки — всё делал сам. Разве что не стриг».
Dessange начал размещать рекламу в Cosmopolitan и «Коммерсанте», в салон стали ходить знаменитости, затраты за полтора года почти окупились. Но партнёры начали ссориться. «Я неконфликтный человек», — говорит Волчков. «Алексей Борисович довольно истеричный,» — возражает Адамова.
Сначала из бизнеса вышел Волчков: «Весь салон я им подарил. Подарил и пошёл дальше». Адамова закатывает глаза: «С долгами за ремонт мы расплачивались ещё несколько лет. За каждую чашку кофе, за каждый рекламный постер нам выставили счёт». Уже в следующем году предприниматель получил единоличную франшизу Dessange и открыл свой салон при гостинице «Космос» (сегодня у него восемь точек в Москве плюс пять субфранчайзинговых салонов в регионах).
У Адамовой и Таубкиной (ушла на пенсию в 2008 году) осталась мастер-франшиза, но самое прибыльное направление — дистрибуцию профессиональной косметики Dessange — они потеряли. Им приходится работать на косметике сторонних брендов — покупать шампуни Dessange у Волчкова для них теперь слишком дорого. Открывать новые салоны в России Адамова тоже не имеет права. Да и не на что: по сравнению с 90-ми выручка упала в пять раз.
Сегодня в её Dessange ходят в основном люди за 40, а пул прежних клиентов всё время сокращается: «Либо их уже нет в живых, либо они уехали из России, либо просто не могут себе позволить прежний уровень роскоши». Часть салона, где раньше у Dessange было собственное кафе, сегодня сдаётся магазину тинейджерской обуви. По данным «СПАРК-Интерфакса», выручка Dessange на Тверской в 2016 году составила 13 млн рублей.
Дела Волчкова идут гораздо лучше, но и у него выручка не растёт уже 10 лет.
ОЖИДАНИЕ ПЕРЕМЕН
Из первого салона Волчков забрал нескольких преданных мастеров, новых людей набирали на кастинге. Арендовали на два дня парикмахерскую на окраине и дали объявление в газету. Откликнулось 200 человек, из них оставили 13. Новое помещение почти не потребовало затрат на ремонт, второй салон открыли меньше чем через год. За ним открылся третий: гигантский Dessange на Лесной улице, который сам Волчков называет «Тысяча метров красоты».
На пике, до 2008 года, Волчков в одиночку управлял 12 люксовыми салонами. Но к середине нулевых на рынок вышли несколько крупных иностранных сетей: Franck Provost, Jean Louis David и главный конкурент Dessange — итальянская Aldo Coppola (сегодня семь салонов в Москве, шесть — в регионах). Появились сети «Персона» и «Моне». Из Dessange в свободное плавание стали уходить мастера: Александр Тодчук основал сеть ATStudio, куда перетянул клиентов вроде Ларисы Долиной и Кати Лель; бывшая подопечная Волчкова Ланна Камилина открыла у метро «Третьяковская» свой салон, её клиенты стали ходить туда.
Волчков говорит, что не в обиде на беглецов, наоборот, гордится: «Половина Москвы — это мастера, прошедшие мою школу». Но ему, чтобы не просесть из-за конкуренции, пришлось вывести в Россию ещё одну сеть — дочерний бренд Dessange Camille Albane. Открывшиеся за несколько лет десять точек ориентировались на upper-middle class, который в России всегда был вымирающим. После 2008 года салоны Camille Albane пришлось закрыть (один ещё работает по субфраншизе). Сеть Dessange пострадала и от кризиса 2014 года, и от программы благоустройства Москвы — не стало салона рядом с метро «Тверская».
В России рынок салонов красоты никогда не отличался стабильностью: каждый год закрываются и разоряются до 20–25% салонов и открываются столько же новых. Волчков жалуется, что сегодня восемь его точек работают на грани рентабельности (он отказался назвать финансовые показатели, но, согласно базе «СПАРК-Интерфакс», общая годовая выручка его точек — 469 млн рублей). Платёжеспособных клиентов стало меньше, маржа еле доходит до 10%. «Есть, допустим, Грузия. Там посадил зерно — тут же выросло дерево. А есть Армения, где для того, чтобы посадить зерно, сначала нужно выкопать 200 кг камней. Вот раньше здесь была Грузия, а сегодня — Армения».
Волчков старается вынырнуть изо всех сил. В 2018 году после перерыва в несколько лет снова собирается продавать шампуни другим парикмахерским — раньше они приносили до 50% от выручки. Открыл при салонах бутики с сумками и перчатками. И даже зарабатывает на обедах — клиенты могут съесть салат или суп во время стрижки, еду для них готовят прямо в салонах. Теперь Волчков собирается в США — вложился в B2B-стартап, программирующий электронных консьержей. Для Волчкова салоны никогда не были единственным проектом: он инвестирует в недвижимость, открыл кафе, вкладывался в чужие проекты как инвестор.
Владельцы Dessange искренне тоскуют по былым временам, но явно лукавят, обвиняя во всём российскую экономику. Согласно исследованиям, даже в кризис россияне не только не отказываются от услуг салонов красоты, но готовы тратить в них больше. Директор по маркетингу премиальной сети Buro Beauty Фёдор Мозгунов объясняет: в кризис люди экономят на зарубежных поездках, а порадовать себя приходят в салон красоты.
Основатель сети салонов «Персона» Игорь Стоянов считает, что проблемы Dessange не в клиентах, а в том, что с 1994 года сеть почти не менялась и сегодня просто не соответствует запросам рынка. Он проводит аналогию с модными домами Pierre Cardin, Dior и Givenchy, которые к началу нового тысячелетия осознали, что состарились вместе с клиентами. Dior и Givenchy рискнули нанять молодых и дерзких арт-директоров и смогли вернуть статус законодателей моды, а некогда революционер Pierre Cardin меняться не стал и сегодня практически выпал из модной повестки.
В цифровую эру салоны делают ставку на сетевой маркетинг и работу с лидерами мнений. Многие игроки раскручиваются, покупая Instagram-посты знаменитостей или сотрудничая с ними по бартеру. При этом сайт Dessange на Тверской как будто нарисован в Paint, а сеть Волчкова активно продвигает свой инстаграм лишь последние полгода. Клиентам из 90-х это может быть неважно, но их не становится больше, а молодёжь в салоны Dessange не идёт.
«Сейчас просто не наше время, — грустно улыбается Адамова. — Никогда не пройдёт Чайковский и Бетховен, никогда не пройдёт Beatles, а вот это время пройдёт. Нужно просто переждать».
КОММЕНТАРИИ КОНКУРЕНТОВ
1. Игорь Стоянов - основатель сети «Персона»
Безусловно, появление Дессанжа в Москве в 1994 году было революционным, но тут есть но. Dessange никогда не был законодателем моды в причёсках и окрашивании, а за последние 25 лет [в его стиле] ничего не поменялось.
Очень символично, что известный иностранный бренд сел на место известного советского салона «Волшебница». Важно, что арт-директором стал именно француз — Жан-Ноэль Лемонд. Мне сложно вспомнить какие-то его выдающиеся работы, но в городе все обсуждали, что у него романы с клиентками. Для угрюмой Москвы эта подробность была событием. Кроме того, Dessange привёз косметику собственного бренда — в Москве тогда не было даже L’Oréal.
Да, это подвиг — 25 лет удерживать бизнес в России. Но задумываться о новых арт-директорах и новых клиентах Dessange нужно было ещё много лет назад. Вероятно, корректировать ситуацию в салонах Арабских Эмиратов или Японии ещё можно, но в Европе их поезд уже ушёл.
2. Фёдор Мозгунов - директор по маркетингу сети Buro Beauty
Салонов красоты в Москве каждый год закрывается достаточно много, но премиального сегмента это не касается: конкуренция ниже, а клиентская лояльность выше.
Аудитория премиума более консервативна, и резкие движения здесь неуместны: ведь Bentley и Rolls-Royce тоже меняются не так резко, как Hyundai или KIA. Но мне сложно представить, как сегодня салон может работать без соцсетей, это фатальная ошибка. Фото со знаменитостями также важны: посетителям нужно понимать, кто ещё ходит в салон, соответствует ли он их уровню.
По поводу «эффекта Бузовой» (когда размещение у одной топовой знаменитости может мгновенно привести много клиентов. — Прим. «Секрета») — всё очень выборочно. Даже если у человека много подписчиков, они могут быть рассредоточены по всей стране и локальной реакции на ваш салон не будет. А чисто рекламным постам люди не верят.
Текст: Вика Васина, «Секрет фирмы»
Фотографии: 1, 3, 5–8 — Арсений Несходимов / «Секрет фирмы»; 2 — adoc-photos / Getty Images; 4 — Mike Harrington / Getty Images
