Почему логотипы многих технологических компаний выглядят одинаково? Google, Airbnb, Spotify и Pinterest – все постепенно ушли от своеобразных шрифтов к чрезвычайно похожему на sans-serif. Недавно, в своем твите, ставшем вирусным, студия шрифтов Oh No Type Co сравнила старые и новые логотипы этих четырех компаний, показав, насколько они стали похожи друг на друга.
Есть ли этому какое-либо техническое обоснование? Может, влияют культурные факторы? Или эти компании пытаются сделать некий посыл при достижении оборота в миллиард долларов? Для ответов на эти вопросы Co.Design связались с экспертами по брендингу, у которых есть опыт работы с технологическими компаниями. И вот их предположения.
1. SANS SERIF = УПРОЩЕНИЕ
«Как мне кажется, компании хотят интегрировать свой логотип с пользовательским интерфейсом. Они пытаются создать целостную идентичность, целостный опыт внешнего вида интерфейса. Поскольку они смотрят на свой пользовательский интерфейс из приложений и с веб-сайта, то пытаются его всячески упростить. А при упрощении компании постарались уйти от причудливых и уникальных логотипов, с которых они начинали». – Говард Белк, сопредседатель и главный креативный директор Siegel+Gale.
«Каждый день потребителя атакует несметное число образов – на улице, на компьютере, на смартфоне. Визуальный хаос, в котором тяжело ориентироваться. Воздействие и, прежде всего, ясность стали ключевыми словами для всех брендов. Все эти жирные и обычные шрифты передают потребителю одну и ту же мысль: наш бренд и наши услуги простые, однозначные и понятные. И чрезвычайно удобные к прочтению». – Тьерри Брунфо, креативный директор и партнер-основатель Base Design.
2. ЧЕМ ОБОБЩЕННЕЙ, ТЕМ НАДЕЖНЕЙ
«Я смотрю на это как на естественный шаг для всех брендов, которые вырастают из непонятных стартапов в серьезные компании. И если раньше вашей целью было наделать шума и выделиться из толпы, теперь же необходимо стать надежной частью повседневной жизни людей. Сердечность и самобытность, которые определяли вас в самом начале пути и помогли завоевать первых клиентов, могут стать вашим препятствием на завоевании большей публики (и большей прибыли)».
«Опасность заключается в том, что мы думаем, якобы бренд равен цвету/шрифту/логотипу, но эта мысль исключает из себя все, за счет чего бренды сейчас процветают. Серьезные технологические компании развивают свою индивидуальность посредством своих услуг, контента, голоса, того, как они говорят и действуют. Они могут позволить себе быть более живыми и настоящими, нежели стартап с одним приложением или сайтом. Если смотреть на это так, дружелюбные корпоративные шрифты по всему миру – не такая уж и проблема». – Энди Харви, креативный директор Moving Brands.
3. ЛОГОТИП БОЛЬШЕ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ БРЕНДОМ
«Люди во главе этих влиятельных цифровых брендов, как и главы любых других сильных компаний, хорошо понимают, что их определяют больше не по логотипу, а по продукту или сервису, который они предоставляют. Они сильны благодаря тому, что вы с ними делаете. Раньше, дизайнеры искали «концепцию» при разработке логотипа. Очевидно, что сейчас в этом нет нужды: бренд – и есть концепция. Их лого могут выглядеть одинаково, но то, что они предлагают, кардинально отличается, а это как раз то, что имеет значение для потребителя. Они узнаваемы на 100%».
Эти бренды настолько хороши в том, что они делают, и настолько широко используются, что стали частью нашей жизни и культуры. Именно поэтому им больше не нужны логотипы, они стали словами (или, правильнее говоря, глаголами) в нашей повседневной жизни. Лучший пример тому, когда мы говорим «сейчас я это загуглю». Бренды, превращаясь в слова, интегрируются в предложения и тексты все больше и больше. Для укрепления этого явления многие бренды разрабатывают свои пользовательские шрифты вместо логотипов, что становится их узнаваемым почерком на любой платформе и разных устройствах». – Тьерри Брунфо, креативный директор и партнер-основатель Base Design.
«Другая тенденция – логотип не выполняет всю работу. Он не сильно позволяет определить идентичность компании. Эту роль на себя берут элементы, поддерживаемые логотипом, но не ограниченные им. Думайте о логотипе как о краеугольном камне, заложенном в основу моста. Он находится в центре, но помимо него еще есть и другие детали, которые позволяют мосту быть цельным, а вам – добраться с одного берега до другого. Он должен взаимодействовать со всеми другими компонентами». – Говард Белк, сопредседатель и главный креативный директор Siegel+Gale.
4. ЧЕМ ПРОЩЕ ЛОГО, ТЕМ ЛУЧШЕ ОНО СМОТРИТСЯ НА СМАРТФОНЕ
«Отказавшись от скевоморфизма в 2007 году, технический сектор продолжает придерживаться все того же «плоского» дизайна, главным образом потому, что при получении пользовательского опыта нам не нужны метафоры, вроде тех, что были в первые годы существования популярной техники. Также простой дизайн выглядит лучше и грузится быстрее на смартфонах с небольшими экранами. Это настолько повлияло на технологическую типографию, что дизайн становится довольно заурядным и предсказуемым. То же самое происходит и в других категориях, где визуальный кодекс укоренился настолько, что любое отступление от правил просто не будет принято пользователем».
«Думаю, что взглянув на многие категории (но не все), можно заметить ту же тенденцию. Может, совсем одинаковые шрифты и не используются, но у них у всех один стиль. Например, люксовые бренды могут быть довольно конформистскими, но точно так же выглядеть могут и шотландский виски или обезболивающее. Все они используют знакомые символы, средства выразительности и клише».
А потому нам никуда от этого не деться до тех пор, пока кто-то вновь не перевернет все с ног на голову. И на то я говорю вам: дерзайте!» – Ник Кларк, исполнительный креативный директор Superunion New York.
